苹果的人文 —— 广告之后

苹果一直强调人文与创造，压碎乐器的广告让这套说法打了折。

「我一直认为使 Apple 区别于其他科技公司的，就是对人文的敬畏——鼓励人们去探索、去创造，成为更好的自己，善待身边值得被爱的灵魂，让世界变得更美好」。

这段话放在压碎乐器的广告旁边，显得别扭。广告不是一个人做完的：创意、法务、营销和管理层都看过，没有人拦下。「但是这个广告之所以能「拍下来」「剪出来」「投放起来」，并且内部没有异议，说明 Apple 招了一些不太符合他原本价值观的人进来，或者 Apple 管理层的思想产生了变化」。

1997 年的 Think Different 广告把爱因斯坦、毕加索、马丁·路德·金放进黑白肖像，卖点是这些人改变了世界；2024 年的 Crush 把钢琴、相机和雕塑压进一块 5.1 毫米厚的平板，广告词是这些工具都能在一台 iPad 里完成。两支广告都拍创作者，画面里的动作相反。5 月 9 日，苹果撤下电视投放并道歉，道歉里说创意是公司的 DNA，这则视频没有打准。官网的价值观页面没有跟着改。